Planejamento de marketing 4.0: framework para institutos de ciência e tecnologia

Abstract

Em um ambiente em constante mudança, as interações entre as Instituições de Ciência e Tecnologia (ICTs) e os atores do Ecossistema de Inovação são fundamentais para o desenvolvimento tecnológico das empresas, assim como, da sociedade. Neste cenário, a integração das estratégias de inovação e de marketing são importantes para potencializar a atuação das ICTs. Atualmente, existem diversos métodos e ferramentas de marketing, entre os quais destaca-se o marketing 4.0. Este estudo propõe um framework para planejamento de marketing 4.0 para ICTs. Para isto, inicialmente, foi realizada uma revisão sistemática da literatura e uma pesquisa com 14 ICTs pertencentes à EMBRAPII (Empresa Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial). Os principais resultados permitiram a identificação de práticas e lacunas de planejamento de marketing com foco em inovação. De modo geral, ainda que algumas práticas considerem as informações de distintos atores e utilizem algumas ferramentas de marketing, o relacionamento com os atores envolvidos, os sistemas de controle de informação, a definição clara das ações e a proximidade da área técnica e do marketing são desafios que precisam ser fortalecidos no planejamento. A proposição do framework para planejamento de marketing 4.0 para ICTs está baseada em pressupostos, estabelecidos com base na revisão da literatura e no questionário respondido pelas ICTs. Para realizar mudanças nos pressupostos estratégicos da era analógica para a digital, é preciso atuar nos domínios do cliente, competição, dados, inovação e valor. Com esses pressupostos, o framework foi estruturado em cinco etapas: Entendimento (Entendimento de cenário); Mapeamento/ identificação; Planejamento/ Detalhamento; Ação e Avaliação dos resultados. Discutem-se as implicações desse framework para a realização do planejamento estratégico de marketing 4.0 com foco em inovação.